编辑指南：优惠券是一种营销工具，离不开任何交易平台。对于用户来说，领取优惠券是为了省钱；对于平台来说，发放优惠券是为了在短期内刺激用户的消费。本文作者将从五个维度分析优惠券，希望对大家有所帮助。

优惠券对于任何与交易平台的接触都是不可或缺的。淘宝、JD.COM、滴滴、美团，如果你打开APP，可能会营销给你，弹幕会给你限时优惠券。当然，我们提到的优惠券在不同的平台上有不同的名称，比如淘宝优惠券、红包、美团券。

目前，优惠券在市场上的使用是无止境的。如何利用好优惠券？将从四个方面展开。

一、优惠券的本质

不难理解，优惠券是用来在交易过程中扣除等值现金的。当然也有门槛限制，比如平台和品类。与其说优惠券是平台的优惠活动，不如说是一种营销策略。通过发放优惠券，形成差价，刺激价格敏感用户进行交易转换，是目前互联网平台中有效且普遍的营销手段之一。

营销是平台与用户建立联系的关键环节，是发现和发掘用户需求，使其了解产品进而形成转化的过程。对于用户来说，领取优惠券是为了省钱；对于平台来说，发放优惠券是为了在短期内刺激用户的消费。

以京东金融裂变为例：

如上图，现金满满的红包是主要兴趣点，加上社交因素邀请奖励，形成社交裂变场。现金奖励的使用和提取可以在APP中控制，实现APP的新转型。APP中MPU的转化是通过话费凭证形成的，还款单是与金融相关的主营业务形成连接，形成后续转化的因素之一。

二、优惠券分类

以业务范围可分为全品券、跨品券、项目券、单品券。

全产品优惠券是万能卡优惠券，不受业务条线约束，全平台抵扣。平台推广活动比较常用。

跨产品凭证可以跨类别、跨门店进行抵扣。电子商务网站中常见的自营业务。如果业务不是自营，跨产品折扣规则和结算会非常复杂。

项目凭证分为全产品凭证，只适用于某一业务条线进行扣款。JD.COM分为借条、付款凭证、财务凭证等等。

优惠券只用于特定的商品。比如某商家在平台上打造爆款产品或对某商品进行高转化率时使用。

以优惠形式可分为满减券、折扣券、立减券。

满券减免，通过设置一定的额度门槛，可以使用相应的优惠额度。在此基础上衍生出满减阶梯券，如50减5元、100减12元、200减30元，可以通过增加所需支付金额来扣除更高比例的券额，从而刺激用户多花钱。

代金券，通过折扣的形式，最直观的折扣数字提示用户转换。他们花的钱越多，得到的折扣就越多。可以根据平台稍作调整，比如JD.COM的全折扣券，设置消费门槛。感觉是不是有点类似全额折扣券，减的金额换成折扣？

凭证减少比其他类型的无门槛优惠券更常见。因为红包门槛，各大平台红包利用率低，但没有门槛，可能会为平台带来负收益，甚至成为毛党和黑产品的目标。

常见的优惠券是优惠券结合优惠形式的经营范围。如果加上限时、限量的实物控制，优惠券的收取和核销会有更好的转化表现。

三.优惠券的状态

以上介绍了市场上常见的优惠券类型，但我们在日常工作中也要注意优惠券的状态：

1）未领取

优惠券批量生成后，用户在领取时没有状态。

2）未使用

用户已成功领取优惠券，但未使用红包扣费。

3）已占用

优惠券被占用，简单来说就是用户使用优惠券创建订单，但形成最终支付。

作废的发生一般与发行人有关。有两种情况会导致这种状态：用户请求作废红包；发行人发现是恶意收集的。

当用户请求作废红包时，一般是红包的用户付出金钱的代价，例如通过出售优惠券。

经销商发现大面额红包普遍存在恶意刷单，被黑产品恶意刷单。活动通则中总会有一段：一旦平台发现用户恶意接收，平台有权取消用户的活动资格，并有权撤销相关违规交易，收回奖品、礼品、充值服务等利益。

4）已使用

优惠券有使用时间范围。如果在指定时间内没有使用，它将过期。优惠券一般有固定有效期和浮动有效期。浮动有效期为收款后X天内有效。

5）已作废

发放接口异常、风控拦截都会导致优惠券发放失败，则是需要在前端页面做好友好性提示。

8）无库存

优惠券在领取时有库存的概念，在用户领取到库存的上限时，便会出现该状态。

四、优惠券案例

1. 日常营销工具：领券中心

优惠券，作为运营工作中必不可少的促销工具，为平台的拉新、转化负责。

淘宝以第三方店铺的满减券为主，通过满减金额的换算出对应的折扣比例，在领取形式上有付费购券、分享领券、免费领取，后续不排除衍生出看视频领券，兼顾广告收益和转化收益，也可以将广告收益让利到用户。

京东以获取券的形式，分为领券、拼券、券后9.我的券四个底部导航栏。其中领券有Banner+红包运营位、活动宫格位、限时领券以及第三方店铺的免费领取形式的满减券。

拼多多采用精选、招商及品类的tab，精选tab下以推荐领券（用户历史行为）、券后白菜价（同京东券后9.9）精选好券组成，其中精选好券则延伸到了商品的维度。

不难看出，以券为载体，可以衍生出券后9.购券等付费形式；借力大额券可以形成分享领券、拼券的社交裂变；同时借助算法，可以做商家券的推荐，从而更好达成商品转化购买的链路。

2. 短期刺激消费工具：省钱月卡、平台会员卡

打包大量优惠券，形成超值红包集合，以红包数量和金额形成感知上的冲击，售价通常不超过10元价格，给人一种买到就是赚到感受，迅速占领心智。在有效提升用户粘性的前提下，还能达成平台双层的营收（卡的营收+付费后的红包购物的营收）。

五、优惠券的交互

优惠券充值形式：

当优惠券作为刺激用户转化的营销工具时，充值形式不外乎以上两种延伸（直充和点击领取）。

以优惠券作为页面主元素时，可采用纵向平铺样式，使页面内容显得殷实（从表现层解释），如项目领券中心。

若本身页面内容丰富时，可以红包作为其中的营销工具。可采用横向平铺样式降低其对首屏的占有空间，如促转化类活动。其实还有很多优惠券的交互，比如想强调红包时，用弹窗样式。

其实所有的营销就是在解决价格问题和信任问题。而优惠券恰恰在解决的是价格问题。所以在我们日常应用时，少一点运营套路，与用户建立信任，从而建立良好的信任关系。

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